オムニチャネルとは？戦略のメリットと注意点、実現する手順とコツ

こんにちは。物流に関する知識をまとめたメディア「ピックゴー物流コラム」編集部です。

オムニチャネルは、リアルとネットの垣根が低くなったいま特に注目されているマーケティング戦略です。自社のオムニチャネル化を進めることで、多様化する消費行動に対応しやすくなり、売上拡大や他社との差別化を図れます。

今回は、オムニチャネル戦略の概要やメリット、注意点、実践時のポイントを徹底解説します。取り組みを進める際の流れも紹介しますので、オムニチャネル化の成功に向けてぜひ参考にしてください。

オムニチャネルは、デジタルマーケティング戦略の一環として小売業を中心に実践されています。最初に、オムニチャネルの基本的な知識や他の用語との違いを解説します。

オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、多様なメディアを活用して企業と顧客の接点（タッチポイント）を作り、それぞれを連携させることで販売経路を意識させずにユーザーの消費行動につなげる戦略のこと。接点の例としては、店舗やECサイト、SNS、アプリなど、さまざまなメディアが挙げられます。

洋服を買いに店舗に行った際、自分に合うサイズが在庫切れの場合に店員がECサイトで在庫を確保し、後日自宅に届くように設定するケースなどがオムニチャネルの導入事例です。オムニは「すべての」を意味するラテン語。チャネルは英語の「channel」に由来し、「経路」を意味するマーケティング用語です。

インターネットやスマートフォンの普及により、SNSでの口コミ検索やECサイトでの購入などユーザーの消費行動が変化し、実店舗の「ショールーミング化」が進んでいます。そのため、従来のテレビ広告やチラシなどを活用し店舗に誘導して購入を促す手法では、十分な集客が期待できなくなっています。現在は、企業側が販売チャネルを複数用意して連携することで、ユーザーが自分のタイミングで商品を購入できる仕組み作りが必要といえるでしょう。

• マルチチャネル

マルチチャネルとは、SNSやテレビCM、メルマガ、ECサイトなど複数の販売チャネルを用意し、顧客にアプローチする戦略です。オムニチャネルとは異なり、それぞれの販売チャネルが独立しており、チャネル間の統合・連携は行われていません。

• O2O

O2Oは「Online to Offline」の略語で、オンライン上のサービスを活用して実店舗の顧客を増やす施策のこと。例えば、ECサイトでのクーポンの配布や、メルマガでの実店舗のセール開催日のお知らせなどが当てはまります。O2Oは実店舗の集客を目的にしていますが、オムニチャネルは、オンラインとオフラインの両方で顧客獲得を目指す施策であるという点が異なります。

• OMO

OMOは「Online Merges with Offline」の略語で、顧客体験の向上を目的としてオンラインとオフラインを融合させる戦略のこと。例えば、オンラインで注文・決済を行えば店舗で商品を受け取れるサービスや、商品のQRコードをスマホで読み取るだけで詳細情報を確認できるサービスなどがあります。OMOはオンラインとオフラインの完全な融合を目指しますが、オムニチャネルはオンラインとオフラインを区別した上で、両者を意識させずに購入につなげる手法である点に違いがあります。

自社のオムニチャネル化を進める場合は、得られる利益と注意点を把握しておくことが重要です。ここでは、オムニチャネル戦略に取り組むメリットやデメリットをご紹介します。

• 販売機会の損失防止につながる

各販売経路を連携させることで適切な在庫管理が可能になるため、販売の機会損失を削減できます。「顧客が購入するタイミングで店舗に商品がない」「ECには在庫があるのに店舗で商品を提供できない」などの事態を防ぐことが可能です。

• 顧客分析に役立つ

オムニチャネル化を進めれば、オンラインとオフライン両方で顧客データを入手できるため、顧客分析に役立ちます。「SNSの口コミを確認してから来店するユーザーが多い」「電話注文後に自宅への配送を希望する利用者が増えている」などの顧客情報を収集することで、ニーズに適した販売戦略を展開しやすくなり売上向上も期待できます。

• 顧客満足度や顧客体験（CX）の向上を期待できる

オムニチャネル化によってシームレスな購入体験を提供できれば、利便性が向上し顧客満足度や顧客体験の向上につながりやすくなります。自社のブランド価値が高まり、新規顧客やリピーターの獲得、事業拡大に役立ちます。

• 実店舗の売上低下につながるおそれがある

オムニチャネル化を進めた結果、実店舗がショールーム化し顧客がオンラインばかりに流れて実店舗の売上低下につながるおそれがあります。これを防止するには、顧客がネットショップだけでなく実店舗も利用したいと思える施策を実施する必要があります。例えば、実店舗での購入特典や、決済までを店頭で済ませて商品は後日自宅に届く仕組みなど、顧客ニーズに合わせて販売戦略を最適化させましょう。

• 一定のコストがかかる

オムニチャネルの構築には、一定の投資が必要です。複数チャネルの運営費用やシステムの一元化にかかるコスト、新システムへの移行にともなう担当者の教育コストなどが想定されます。オムニチャネル化を進める場合は、事前にまとまった金額の予算を確保しておく必要があります。

• 効果が出るまで時間がかかる

オムニチャネルは、PDCAを回しながら顧客満足度やブランド価値の向上を図る必要があるため、導入から効果が表れるまで時間がかかります。資金面やリソースに課題のある企業の場合、計画が途中で頓挫する可能性も考えられるでしょう。

• 認知度を高める工夫をする必要がある

オムニチャネルを実現しても、利用者に認知されていなければ売上や顧客満足度の向上にはつながりません。オムニチャネル化を進める場合は、同時に認知度を高めるためのPR活動も検討する必要があります。例えば、商品購入時のチラシ配布やネット広告への出稿、店舗サイトを上位表示させるためのSEOの強化などの方法が有用です。

　
オムニチャネル化を実現して消費者にシームレスな購買体験を提供するには、一定の手順に沿って取り組みを進める必要があります。ここでは、オムニチャネル化を実現するための具体的な流れを解説します。

オムニチャネル化の実現にはシステムの導入や統合、組織体制の見直しが必要になるケースが多く複雑化しやすいです。まずは「誰が」「いつ」「何を」「どのように」取り組むのかについて、ロードマップで明確にしておくことが大切です。販売チャネルごとに担当者が分かれている場合でも、ロードマップがあれば意思統一をしやすくなります。

次に、現状の顧客行動やニーズを分析し、提供したい顧客体験を設計しましょう。カスタマージャーニーを策定すると、消費者行動や購入時のユーザーの心理状態を予想しやすくなります。カスタマージャーニーとは、顧客が商品の購入に至るプロセスを時系列で捉えたものを指します。

次のステップでは、在庫情報やユーザーの購入履歴などの情報を一元管理するために、顧客管理システムやデータベースの連携・統合を進めます。場合によっては新たなシステムの構築が必要になるため、一定の予算と時間がかかります。

システムを統合しオムニチャネルが形になった後は、想定通りの効果が生じているかを定期的に検証する必要があります。うまくいかない点があれば、PDCAを回して改善に努めましょう。また、今まで実店舗のみなどのシングルチャネルで運営していた場合はオムニチャネル化が浸透していない可能性もあるため、PR活動にも力を入れることが大切です。

　
EC市場の拡大を受けて多くの企業がオムニチャネル化に取り組んでいますが、すべてが機能しているわけではありません。複数チャネル用意したもののそれぞれの連携がうまくいかず、顧客の利便性向上につながっていないケースも見られます。ここでは、オムニチャネル化の成功事例をもとに、失敗を防ぐためのポイントをご紹介します。

オムニチャネルを実現するには、各チャネルをシームレスにつなげて顧客に利用してもらう必要があります。各チャネルのブランドイメージが統一されていれば、ユーザーがチャネルをまたぐ際に違和感をおぼえずに済みます。

既存顧客だけでなく、新規で開拓したいターゲット層に合わせて用意するチャネルを変えることが大切です。例えば、若い世代が多い場合はチャットやメールのチャネル拡充、高齢の方が多い場合はコールセンターの拡充などが考えられます。

複数チャネルの統合や運用、データ分析をすべて自社のシステムでまかなうのは現実的ではありません。システム開発に膨大な予算と人員が必要になり、業務効率の低下を招くおそれもあります。必要に応じて外部のITツールやサービスを導入し、効率的なチャネルの運用を目指しましょう。

オムニチャネルが構築されていない企業では、各チャネルの担当者が分かれているケースがほとんどです。全社的に取り組むためには、社内勉強会やマニュアルの作成などを通じて従業員の意思統一を図り、同じ目標に向かって協力し合える環境を作ることが重要です。

　
消費行動の多様化により、オンラインとオフラインで切れ目のない価値提供が求められるようになり、オムニチャネルの重要性が増しています。

オムニチャネルを構築できれば販売機会の損失防止につながり、顧客満足度や売上の向上が見込めます。外部ツールを有効活用しながらオムニチャネル化を進めて、他社にはない顧客体験を提供しましょう。

オムニチャネルの実現に向けて配送コストの最適化や物流業務のアウトソーシングをご検討の際は、「ピックゴー」の物流ソリューションをご利用ください。貴社ビジネスに合わせた新しいモノの流れの構築をご提案いたします。